Сексизм в рекламе — Look At Me

Сексизм в рекламе

…потом какой-то шоколад. Блаженство рая.

Как по шаблону – эротический сюжет.

Он к ней крадется, а она почти нагая.

Съесть просто с чаем – вариантов уже нет?!..

Оскар Рай. Кто мы?

 

Уклонившись от соблазна рассматривать историю и причины возникновения явления, его  проявления в современном обществе, последствия, а также возможные способы борьбы, рассмотрим сексизм с сугубо утилитарной точки зрения, а именно его эффективность как совокупности методов передачи информации в рекламе.

 

Сексизм  (от латинского  sexus — пол, синоним — гендерная дискриминация) —  идеология и практика дискриминации людей по половому признаку. В рекламе проявляется в использовании гендерных стереотипов, основанных на иерархическом представлении социальных ролей, сфер и средств самореализации мужчин и женщин.

Исследуя имеющийся массив рекламных посланий, можно выделить два основных аспекта проявлений сексизма, привлекающих внимание.

Первый — общее использование гендерных стереотипов в распределении социальных ролей. Обобщая, это выглядит следующим образом. Мужчина — кормилец семьи и/или мачо. Женщина — домохозяйка и/или сексуальная кошечка. Второй — эксплуатация образа обнаженной человеческой натуры, преувеличивающая значимость сексуальной функции тела.

Я намеренно рассматриваю проявления сексизма безотносительно к тому, направлен ли он на дискриминацию женщин или мужчин.

Целью статьи не является поиск подтверждений существования в обществе женской или какой-либо другой дискриминации.  Подумаем, насколько экономически оправдан сексизм в рекламе.

Какая первоочередная цель рекламного сообщения? Реклама подразумевает донесение до конечного потребителя информации о товаре в форме, способствующей либо увеличению объемов продаж, либо создание положительного образа товара (что в долгосрочной перспективе также увеличивает продажи).

Решает ли эту задачу реклама, содержащая сексистские посылы?

Сексизм, по своей сути, — это комплекс определенного рода стереотипов.

И здесь мы натыкаемся на некоторое противоречие, заключающееся в рекламе. С одной стороны, реклама  преследует цель  быть легко понимаемой своей аудиторией. Потенциальный потребитель должен сразу узнать себя в изображении и на основании этого отождествления, поверить рекламным призывам.

Свекровь учит невестку, каким средством для посуды нужно пользоваться, а последняя и сама все знает гораздо лучше. «Какая же замужняя женщина устоит перед покупкой именно этого средства?» – думает рекламодатель. Все, кто вспомнит сейчас это средство и скажет, что именно его и покупает, будут удивлены, что автор этой статьи, являясь замужней женщиной и имеющий любящую всему учить свекровь, ни за что не вспомнит эту торговую марку.

Зачастую эти «легкоусвояемые» образы приобретают упрощенные и вульгаризированные формы, превращаясь в карикатуры, в которых потребители просто не хотят узнавать себя. И более того, такие карикатуры вызывают раздражение и отторжение.

С другой стороны, реклама должна удивлять  свою аудиторию. Она должна быть яркой и запоминаемой, необычной. Только в этом случае она может вызвать интерес к продукту и уважение к компании.

Сексизм в рекламе.

Сексистские образы — это штампы, приевшиеся и надоевшие за годы развития маркетинга.

Никого уже давно не радуют успехи домохозяек, вечно озабоченных грязными колготками детей или жирной посудой. Мало кого удивляют удачные приобретения вечноулыбающихся, фальшивых персонажей.

А также трудно поверить, что мужчин возбуждает каждая обнаженная девушка, которая встречается ему на том или ином рекламном носителе, которых за день он может увидеть сотни.

Не становится ли женское тело привычным фоном для современного человека? И в таком случае, как можно говорить об эффективности подобной рекламы?

Нет согласия по поводу того, где проходит грань между сексизмом и оправданным появлением обнаженного тела.

Например, реклама нижнего белья предполагает его демонстрацию на женщине. Тем не менее, обращаясь к современной рекламе, становится понятно, что ограничений в категориях товаров на использование эротизированных образов практически нет.

Оголенное тело одинаково часто используется для продвижения косметики, еды, автомобилей, алкогольных напитков, сигарет, мебели, инструментов и т. д. Реже подобная тема встречается, пожалуй, только в рекламе банков.

Почему же креативные менеджеры, несмотря на избитость темы, так часто пользуются подобными приемами?

Во многих учебниках по психологии рекламы говорится, что «основной инстинкт» — главный мотив поведения человека, в том числе покупательского поведения, поэтому реклама, содержащая намек на сексуальность, привлекает внимание и, таким образом, стимулирует продажи.

Несомненно, мы не станем отрицать существование бессознательного в человеке. Да, такая реклама привлекает внимание, но формирует ли она положительный имидж товару и вызывает ли к нему интерес, это представляется нам сегодня сомнительным во многих случаях.

Кроме того, не стоит забывать и о потенциале женской аудитории (вспомним — 80 % покупательских решений принимают женщины). И вряд ли женщинам нравятся товары, позиционирование которых основано на карикатурном или преувеличенно-эротизированном женском образе.

Использование сексистских мотивов в рекламе — это не столько дурной тон или безвкусица, а проявление некомпетентности специалистов в рекламе.

Недостаток креативных идей, нежелание поработать и понять, прочувствовать свою аудиторию, найти нестандартный подход.

Основным мерилом оправданности использования каких бы то ни было образов в рекламе остается эффективность рекламного воздействия. Все регулируется рынком. И мы уверены, что рынок разбирается, где отсутствие стиля и штамп, а где — интересная и яркая реклама.

Ольга Дзюба

маркетинговое агентство MGN

Оставить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *